فصل ۱: انتخاب بازار هدف (فاز اول: قبل از خرید)

آلن دیب کتاب خود را با یک حقیقت تلخ اما رهایی‌بخش آغاز می‌کند: بزرگ‌ترین عامل شکست کسب‌وکارهای کوچک و متوسط (SMB)، نداشتن محصول خوب نیست، بلکه تقلید کورکورانه از بازاریابی شرکت‌های بزرگ است. او فرآیند بازاریابی را به سه فاز اصلی تقسیم می‌کند: فاز قبل (Before) که در آن مخاطب هنوز شما را نمی‌شناسد (مظنون یا Prospect)، فاز حین (During) که مخاطب با شما تعامل برقرار کرده (سرنخ یا Lead) و فاز بعد (After) که مخاطب از شما خرید کرده است (مشتری یا Customer). اولین خانه از این بوم ۹ بخشی، انتخاب دقیق بازار هدف است.

وقتی از اکثر صاحبان کسب‌وکار می‌پرسید مشتری هدف شما کیست، با غرور پاسخ می‌دهند: «همه کسانی که به محصول من نیاز دارند!» آلن دیب توضیح می‌دهد که در بازاریابی، یک قاعده طلایی وجود دارد: اگر همه مشتری شما هستند، یعنی هیچ‌کس مشتری شما نیست. تلاش برای جذب همه افراد به معنای پخش کردن منابع محدود مالی و زمانی در اقیانوسی بی‌انتهاست که در آن پیام شما آن‌قدر عمومی و بی‌روح می‌شود که برای هیچ‌کس جذابیت ندارد.

کسب‌وکارهای کوچک منابع مالی اپل یا کوکاکولا را ندارند که بخواهند با تبلیغات انبوه همه‌کس را هدف بگیرند؛ تنها سلاح مرگبار یک کسب‌وکار کوچک، تمرکز لیزری روی یک گوشه بسیار خاص از بازار (Niche) است.

یک لامپ صد وات معمولی، اتاق شما را روشن می‌کند، اما اگر همان مقدار انرژی (صد وات) را در یک پرتو متمرکز لیزر جمع کنید، می‌تواند فولاد را ببرد. تخصصی‌سازی و انتخاب نیچ‌مارکت (Niche) دقیقاً همان تبدیل کردن نور پراکنده لامپ به پرتو لیزر است. وقتی شما به جای «عکاس همه مجالس» بودن، تبدیل به «عکاس تخصصی портره نوزادان زیر یک ماه» می‌شوید، دیگر با هزاران عکاس ارزان‌قیمت رقابت نمی‌کنید، بلکه به تنها انتخاب منطقی و متخصص بی‌رقیب آن حوزه تبدیل می‌شوید.

چگونه بفهمیم کدام بخش از بازار ارزش تمرکز کردن را دارد؟ آلن دیب چارچوب عملیاتی شاخص PVP را معرفی می‌کند که از سه متغیر کلیدی تشکیل شده و به هر کدام امتیازی از ۱ تا ۱۰ داده می‌شود تا بهترین بخش بازار شناسایی گردد:

پس از انتخاب گوشه بازار، شما نباید بازار هدف خود را به شکل یک آمار انتزاعی (مثلاً زنان ۲۵ تا ۴۰ ساله طبقه متوسط) ببینید. شما باید یک آواتار یا پرسونا با جزئیات روان‌شناختی بسازید. نام او چیست؟ شب‌ها چه ترس و اضطرابی باعث می‌شود خوابش نبرد؟ چه آرزوی پنهانی دارد؟ چه مجلاتی می‌خواند و از چه کلماتی در مکالمات روزمره‌اش استفاده می‌کند؟

دیب تاکید می‌کند که اگر شما بتوانید درد مشتری هدف را بهتر از خودش توصیف کنید، او به‌طور ناخودآگاه فرض می‌کند که راه‌حل آن درد نیز قطعاً نزد شماست. شناخت عمیق آواتار مشتری به شما اجازه می‌دهد پیامی طراحی کنید که وقتی مخاطب آن را می‌خواند، با خود بگوید: «این دقیقاً برای من نوشته شده است!»