فصل ۲: طراحی پیام بازاریابی (فاز اول: قبل از خرید)

اکثر تبلیغاتی که در بیلبوردها، تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی کسب‌وکارهای کوچک می‌بینیم، فاجعه‌بار هستند. آن‌ها معمولاً شامل لوگو شرکت، شعار مبهمی مثل «کیفیت برتر با ۳۵ سال سابقه»، لیست محصولات و یک شماره تلفن هستند. آلن دیب این سبک را تبلیغات خودخواهانه یا برندینگ توخالی می‌نامد. وقتی یک شرکت کوچک با بودجه محدود ادای شرکت‌های چندملیتی را درمی‌آورد، پول خود را در آتش می‌ریزد.

راه‌حل نجات‌بخش برای کسب‌وکارهای کوچک و متوسط، بازاریابی پاسخ مستقیم (Direct Response Marketing) است. در این رویکرد، هدف هر پیام تبلیغاتی ایجاد یک واکنش فوری، مشخص و قابل اندازه‌گیری از سوی مخاطب است؛ به طوری که اگر ۱ دلار خرج می‌کنید، دقیقاً بتوانید ردیابی کنید که چقدر سرنخ و فروش مستقیم از آن حاصل شده است.

اگر مشتری نتواند در کمتر از چند ثانیه بفهمد که شما چه تفاوتی با رقبایتان دارید، تنها معیاری که برای مقایسه در ذهنش باقی می‌ماند قیمت است! وقتی بر سر قیمت رقابت می‌کنید، وارد «مسابقه به سمت قهقرا» شده‌اید که در آن حتی برنده مسابقه هم به دلیل نابودی حاشیه سود، بازنده است. برای فرار از تبدیل شدن به یک کالای عادی (Commodity)، شما به یک گزاره فروش منحصربه‌فرد (Unique Selling Proposition - USP) نیاز دارید.

مشتریان هرگز محصول یا خدمت شما را به خاطر خودِ آن محصول نمی‌خرند؛ آن‌ها نتیجه نهایی و احساسی که آن محصول ایجاد می‌کند را می‌خرند. تئودور لویت، استاد دانشگاه هاروارد، جمله مشهوری دارد: «مردم مته یک‌چهارم اینچی نمی‌خرند؛ آن‌ها سوراخ یک‌چهارم اینچی می‌خواهند!» آلن دیب این مفهوم را یک گام جلوتر می‌برد: مردم حتی سوراخ روی دیوار را هم نمی‌خواهند؛ آن‌ها می‌خواهند قفسه کتاب را نصب کنند تا خانه مرتبی داشته باشند و در نهایت حس آرامش و تحسین همسرشان را دریافت کنند.

مردم با احساساتشان تصمیم به خرید می‌گیرند و سپس با منطقشان آن خرید را برای خود و دیگران توجیه می‌کنند. اگر پیام شما احساس (ترس، طمع، غرور، راحتی یا امنیت) را قلقلک ندهد، هیچ فروشی رخ نخواهد داد.

دیب توصیه می‌کند در طراحی پیام خود، همیشه بین مسکن‌ها (Painkillers) و ویتامین‌ها (Vitamins) تفاوت قائل شوید. فروختن ویتامین (چیزی که خوب است داشته باشیم تا در آینده بهتر شویم) بسیار سخت است، اما فروختن مسکن (چیزی که همین الان یک درد شدید و خونریزی مالی یا روحی را متوقف می‌کند) فوق‌العاده آسان است. پیام بازاریابی شما باید محصولتان را به عنوان یک مسکن فوری معرفی کند.

در پایان این فصل، نویسنده بر اهمیت تیتر (Headline) تاکید می‌کند. در هر تبلیغ، صفحه وب یا ایمیل، ۸۰ درصد موفقیت به تیتر آن بستگی دارد. تیتر وظیفه فروش محصول را ندارد؛ تنها وظیفه تیتر این است که توجه مخاطب هدف را جلب کرده و او را مجبور به خواندن جمله اول متن کند.