دبلیو چان کیم و رنه مابورنیا (W. Chan Kim and Renée Mauborgne)

فصل ۱: خلق اقیانوس‌های آبی

سیرکی که در بازار مرده زاده شد

در سال ۱۹۸۴، در کبک کانادا، گروهی از هنرمندان خیابانی به سرپرستی گی لالیبرته نمایشی را آغاز کردند که هیچ‌کس انتظار موفقیتش را نداشت. صنعت سیرک آن سال‌ها در سراشیبی بود: سیرک رینگلینگ برادرز بازار آمریکا را در دست داشت، اما هزینهٔ نگهداری حیوانات و ستاره‌ها هر سال بالا می‌رفت، گروه‌های مدافع حقوق حیوانات فشار را بیشتر می‌کردند و کودکان که مخاطبان سنتی سیرک بودند، وقت خود را به بازی‌های ویدیویی می‌دادند. بسیاری از فعالان این صنعت، سیرک را بازاری اشباع‌شده و رو به مرگ می‌دیدند. با این حال، همین گروه کوچک در مدت کوتاهی به یکی از موفق‌ترین برندهای سرگرمی جهان تبدیل شد و درآمدی به دست آورد که رینگلینگ برای رسیدن به آن بیش از یک قرن زمان صرف کرده بود. پرسش فصل همین است: چگونه یک تازه‌وارد می‌تواند در بازاری که همه آن را مرده می‌دانند چنین جهشی بسازد؟

پاسخ کتاب در یک جملهٔ ساده اما دشوار است: رقابت، معیار درستی برای استراتژی نیست. در «اقیانوس سرخ»، مرزهای صنعت روشن است و همهٔ بازیگران بر سر همان مجموعه ارزش‌ها می‌جنگند؛ نتیجه، جنگ قیمت، تقلید سریع و فرسایش سود است. در «اقیانوس آبی»، مرزها از نو ساخته می‌شوند و تقاضای تازه آفریده می‌شود؛ رقابت در آن معنای چندانی ندارد، چون هنوز رقیبی برای تقسیم بازار وجود ندارد. کیم و مابورنیا این کار را «نوآوری در ارزش» (value innovation) می‌نامند: جابه‌جا کردن هم‌زمان مرز هزینه و ارزش، نه انتخاب یکی به بهای دیگری. اقیانوس آبی کشف یک سرزمین دورافتاده نیست؛ بازسازی فضای بازار موجود است.

سیرک دو سولِی: حذف گران‌ترین عناصر صنعت

تیم لالیبرته به‌جای رقابت با رینگلینگ بر سر قیمت بلیت و تعداد صندلی، مجموعهٔ ارزش صنعت سیرک را از هم پاشید. حیوانات را کنار گذاشت؛ ستاره‌های گران‌قیمت را حذف کرد؛ چادر را نگه داشت اما آن را به سالنی تئاتری تبدیل کرد؛ موسیقی زنده، رقص، طراحی صحنه و روایت را به دل سیرک آورد و برای هر نمایش یک تم ساخت. نتیجه، محصولی بود که نه سیرک بود و نه اپرا، بلکه تجربه‌ای تازه برای بزرگسالانی بود که سال‌ها به سیرک نرفته بودند. بلیت‌ها چند برابر سیرک سنتی قیمت داشت، اما هزینه‌ها هم پایین‌تر بود، چون گران‌ترین عناصر صنعت حذف شده بودند. این همان جادوی نوآوری در ارزش است: ارزش بالا می‌رود و هزینه پایین می‌آید. چیزی که رینگلینگ نمی‌توانست کپی کند، نه یک ترفند، بلکه منطق منسجم پشت این حذف‌ها و خلق‌ها بود؛ منطقی که هر عنصر آن به عنصری دیگر تکیه داشت.

چرا رقابت، استراتژی را فرسوده می‌کند

کیم و مابورنیا برای پاسخ به این پرسش، ۱۵۰ حرکت استراتژیک را در بیش از ۳۰ صنعت و در بازهٔ ۱۸۸۰ تا ۲۰۰۰ بررسی کردند. یافتهٔ پژوهش شکافی عمیق را نشان می‌داد: ۸۶ درصد از این حرکت‌ها توسعهٔ خط تولید یا بهبود تدریجی محصولات موجود بودند و تنها ۶۲ درصد از درآمد و ۳۹ درصد از سود را می‌ساختند. در مقابل، ۱۴ درصد از حرکت‌ها که مرزهای بازار را از نو ساخته بودند، ۳۸ درصد از درآمد و ۶۱ درصد از سود را به خود اختصاص می‌دادند. یعنی اقلیتی کوچک، اکثریت سود را می‌ساخت. این آمار توضیح می‌دهد چرا تقلید و رقابت در بازار موجود، بازی‌ای است که در آن بردن سخت و باختن آسان است.

فورد مدل تی: بازاری که پیش‌تر وجود نداشت

در سال ۱۹۰۸، خودرو کالایی لوکس بود که تنها ثروتمندان آن را می‌خریدند. هنری فورد به‌جای رقابت با تولیدکنندگان خودروهای دست‌ساز بر سر کیفیت و تجمل، مسیر دیگری را انتخاب کرد: خودرویی ساده، مقاوم و ارزان برای کشاورز و کارگر. خط مونتاژ متحرک در سال ۱۹۱۳ زمان ساخت هر خودرو را به‌شدت کاهش داد و قیمت مدل تی را از حدود ۸۵۰ دلار به حدود ۳۰۰ دلار رساند. نتیجه، نه گرفتن سهم از رقبا، بلکه آفریدن بازاری تازه بود: میلیون‌ها نفری که پیش‌تر اصلاً خریدار خودرو نبودند. تا سال ۱۹۲۷ بیش از ۱۵ میلیون مدل تی فروخته شده بود و خودرو از کالای تجملی به ابزار روزمرهٔ زندگی تبدیل شد. این جهش، سهم بازار را از رقیبی به رقیب دیگر منتقل نکرد؛ خود بازار را بزرگ‌تر کرد.

دو طرف نوآوری در ارزش

نوآوری در ارزش دو طرف دارد و بیشتر شرکت‌ها فقط یک طرف را می‌بینند. طرف هزینه با حذف و کاهش عناصری ساخته می‌شود که صنعت آن‌ها را بدیهی می‌داند اما خریدار برایشان پول نمی‌دهد؛ طرف ارزش با ارتقا و خلق عناصری ساخته می‌شود که صنعت از آن‌ها غافل مانده است. سیرک دو سولِی هر دو طرف را هم‌زمان جابه‌جا کرد: حذف حیوانات و ستاره‌ها هزینه را پایین آورد و خلق تجربهٔ تئاتری ارزش را بالا برد. اگر فقط هزینه کم کنید ارزان‌تر می‌شوید و اگر فقط ارزش بیفزایید گران‌تر می‌شوید؛ اقیانوس آبی وقتی شکل می‌گیرد که هر دو حرکت هم‌زمان و هماهنگ باشند.

اقیانوس آبی، وضعیتی ماندگار نیست

این تصویر نباید به خوش‌بینی ساده تبدیل شود. اقیانوس‌های آبی نیز دیر یا زود سرخ می‌شوند؛ موفقیت تقلید را دعوت می‌کند و منحنی ارزشی که دیروز متمایز بود، امروز به هنجار صنعت تبدیل می‌شود. بسیاری از شرکت‌هایی که در دههٔ ۱۹۹۰ اقیانوس آبی ساختند، در دههٔ بعد در همان آب‌های سرخ گرفتار شدند. افزون بر این، همهٔ صنایع به اقیانوس آبی نیاز ندارند و همهٔ شرکت‌ها توان ساختن آن را ندارند؛ در برخی بازارها بهره‌وری و انضباط هزینه استراتژی درستی است. کتاب هم ادعا نمی‌کند اقیانوس آبی نسخه‌ای جهانی است؛ می‌گوید رقابت نباید تنها گزینه باشد.

سه برداشت نادرست

برداشت اول، اقیانوس آبی را صرفاً «فناوری جدید» می‌بیند، در حالی که بیشتر نمونه‌های کتاب فناوری پیشرفته‌ای ندارند و بازسازی مدل ارزش‌اند. برداشت دوم، آن را مخصوص استارتاپ‌ها می‌داند، در حالی که شرکت‌های بزرگ و جاافتاده هم می‌توانند مرزها را از نو بسازند. برداشت سوم، آن را رویدادی یک‌باره می‌بیند، در حالی که خلق اقیانوس آبی قابلیتی سازمانی است که باید تکرار شود. این سه خطا ایده را به شعاری تبدیل می‌کند که در عمل چیزی تغییر نمی‌دهد و تنها واژگان تازه‌ای به همان رقابت قدیمی می‌افزاید.

سه آزمون پیش از نامیدن یک حرکت

پیش از اینکه حرکتی را اقیانوس آبی بنامید، سه آزمون را اجرا کنید. آزمون اول: آیا این حرکت کسانی را جذب می‌کند که پیش‌تر خریدار این صنعت نبودند؟ اگر پاسخ فقط جابه‌جایی مشتریان رقیب است، هنوز در آب سرخ هستید. آزمون دوم: آیا هم‌زمان هزینه پایین می‌آید و ارزش بالا می‌رود، یا فقط یکی از این دو رخ داده است؟ آزمون سوم: آیا منحنی ارزش به‌اندازه‌ای متفاوت است که رقیب نتواند با یک تغییر کوچک آن را کپی کند؟ این سه پرسش، میان یک نوآوری واقعی و یک کمپین تبلیغاتی مرز می‌کشند.

اگر اقیانوس آبی حاصل بازسازی مرزهاست، مدیران به زبانی نیاز دارند که این بازسازی را دیدنی کند. گفتن «ما متمایزیم» یا «ما ارزان‌تریم» کافی نیست، چون هر رقیبی می‌تواند همین جمله را بگوید. آنچه لازم است، تصویری است که نشان دهد شرکت امروز روی کدام عوامل رقابت می‌کند، کجا با رقبا هم‌پوشانی دارد و کجا می‌تواند مسیر متفاوتی بگیرد. فصل بعد همین زبان را می‌سازد: نقشهٔ استراتژی و چارچوب چهار اقدام، دو ابزاری که ایده را از سطح شعار به سطح تصمیم می‌آورند.