ال ریس و جک تروت (Al Ries and Jack Trout)

فصل ۱: همه چیز دربارهٔ جایگاه‌سازی

نبردی که در ذهن رخ می‌دهد

در دههٔ هفتاد میلادی، یک فروشگاه متوسط آمریکایی حدود دوازده هزار محصول و برند را در قفسه‌های خود جای می‌داد؛ در همان سال‌ها نیم میلیون علامت تجاری فعال در ادارهٔ ثبت ثبت شده بود و هر سال بیست‌وپنج هزار نشان تازه به آن اضافه می‌شد. ریس و تروت این انبوهه را با یک تناقض آغاز می‌کنند: هرچه پیام‌ها بیشتر می‌شوند، ارتباط کمتر اتفاق می‌افتد. تبلیغات دیگر مانند پتک نیست که به دیوار ذهن بکوبد؛ بیشتر شبیه مهی نازک است که همه‌جا را گرفته و هیچ‌جا نفوذ نمی‌کند. پرسش کتاب همین است: وقتی همه فریاد می‌زنند، چگونه می‌توان شنیده شد؟

پاسخ آن‌ها یک ترفند تبلیغاتی نیست، بلکه تغییر زاویهٔ نگاه است. جایگاه‌سازی با محصول، خدمت، شرکت یا حتی یک شخص شروع می‌شود، اما کاری که انجام می‌دهید به خود محصول مربوط نیست؛ کاری است که با ذهن مشتری می‌کنید. به همین دلیل اصطلاح «جایگاه‌سازی محصول» را دقیق نمی‌دانند. تغییر نام، قیمت یا بسته‌بندی ممکن است بخشی از این کار باشد، اما این تغییرها فقط پوسته‌اند؛ هدف، تصرف یک جایگاه معنادار در ذهن است. اگر این معنا ساخته نشود، محصول حتی با بهترین مشخصات هم در شلوغی بازار گم می‌شود.

آویز: اعتراف به شمارهٔ دو، به‌جای ادعای شمارهٔ یک

شرکت اجارهٔ خودرو آویز سیزده سال پیاپی زیان داد. مدیران آن هر بار تلاش می‌کردند با ادعای بهتر بودن، سهمی از بازار هرتز را بگیرند؛ نتیجه، جنگ رو در رو با رهبری بود که هم بزرگ‌تر بود و هم در ذهن مشتری جا افتاده‌تر. سپس آویز جمله‌ای را پذیرفت که امروز یکی از مشهورترین شعارهای تاریخ بازاریابی است: «آویز فقط شمارهٔ دو است؛ پس چرا با ما بروید؟ ما بیشتر تلاش می‌کنیم.» این جمله ضعف را پنهان نکرد؛ آن را به یک جایگاه تبدیل کرد: گزینهٔ دومِ کوشا و قابل‌اعتماد در برابر غول بازار. آویز در سال اول یک میلیون و دویست هزار دلار، سال دوم دو میلیون و ششصد هزار دلار و سال سوم پنج میلیون دلار سود کرد. درست همان‌جا که تلاش برای «اول بودن» شکست خورده بود، پذیرش صادقانهٔ «دوم بودن» راه را باز کرد. مشتری همیشه به دنبال برند کامل نیست؛ گاهی به دنبال دلیلی برای انتخاب گزینه‌ای است که به او احترام می‌گذارد و ضعفش را پنهان نمی‌کند.

چرا محصول بهتر کافی نیست

کتاب سه دوره را از هم جدا می‌کند. در «دورهٔ محصول»، برتری فیزیکی و «پیشنهاد فروش یگانه» کافی بود. در «دورهٔ تصویر»، شهرت و شخصیت برند جای ویژگی‌ها را گرفت. اما انبوه محصولات مشابه، هر دو دوره را تهی کرد: وقتی رقیب چند هفته بعد همان ویژگی را کپی می‌کند، ادعای برتری دیگر شنیده نمی‌شود. در «دورهٔ جایگاه‌سازی»، استراتژی بر خلاقیت مقدم است و پرسش اصلی این نیست که چه می‌سازید، بلکه این است که در ذهن مشتری چه جایگاهی می‌توانید بگیرید. خلاقیت بدون استراتژی، پیامی زیبا می‌سازد که به مقصد نمی‌رسد.

سه لایهٔ یک جایگاه واقعی

جایگاه واقعی سه لایه دارد و بیشتر برنامه‌ها فقط لایهٔ اول را می‌بینند. لایهٔ اول، واقعیت محصول است: کیفیت، عملکرد و چیزی که می‌توان آن را تجربه کرد. لایهٔ دوم، پیام است: نام، شعار و داستانی که آن واقعیت را به زبان مشتری ترجمه می‌کند. لایهٔ سوم، معنای ذهنی است: جایگاهی که این پیام در کنار رقبا اشغال می‌کند. اگر لایهٔ اول خالی باشد، جایگاه به حباب تبدیل می‌شود؛ اگر لایهٔ سوم خالی بماند، محصول خوب در شلوغی گم می‌شود. کار استراتژیست، هم‌راستا کردن این سه لایه است، نه انتخاب یکی از آن‌ها. ناهم‌راستایی میان این لایه‌ها، شایع‌ترین دلیل مرگ برنامه‌های برند است.

موقعیت را از ذهن مشتری شروع کنید

فولکس‌واگن: کوچک بودن را به جایگاه تبدیل کرد

در دورانی که خودروسازان دیترویت هر سال خودروها را بلندتر، کشیده‌تر و چشم‌نوازتر می‌کردند، فولکس‌واگن بیتل را با شکلی کوتاه، گرد و از نگاه رایج «زشت» به بازار آورد. روش متعارف این بود که ضعف‌ها را پنهان و نقاط قوت را بزرگ کنند؛ اما آژانس، خلاف جریان را انتخاب کرد و در تیتر معروف «کوچک فکر کن» دقیقاً همان چیزی را گفت که محصول بود. این جمله دو کار هم‌زمان کرد: جایگاه خودرو را در ذهن تثبیت کرد و فرض «بزرگ‌تر بهتر است» را به چالش کشید. بیتل از نظر امکانات و زیبایی، خودروی بهتر از محصولات دیترویت نبود؛ اما اولین خودرویی بود که جایگاه «خودروی کوچک» را در ذهن آمریکایی‌ها تصاحب کرد. تفاوت، در محصول نبود؛ در معنایی بود که محصول پیدا کرد. همان معنایی که سال‌ها بعد، وقتی فولکس‌واگن به سمت خودروهای بزرگ‌تر رفت، به‌تدریج فرسوده شد.

پرسش‌هایی که از بیرون شروع می‌شوند

پیش از هر تصمیم، سه پرسش را از بیرون به درون بپرسید. اول، امروز چه جایگاهی در ذهن مشتری داریم؟ این پاسخ را بازار می‌دهد، نه مدیر بازاریابی. دوم، کدام جایگاه را می‌توانیم در بلندمدت در اختیار بگیریم و از آن دفاع کنیم؟ جایگاهی که رقیب در آن ریشه دارد، گزینهٔ خوبی نیست. سوم، چه چیزی را باید قربانی کنیم تا این جایگاه باورپذیر شود؟ جایگاه‌سازی بدون «نه» گفتن به بخشی از بازار ممکن نیست. این سه پرسش، برنامه را از فهرست آرزو به یک انتخاب استراتژیک تبدیل می‌کند. پاسخ صادقانه به آن‌ها معمولاً دردناک است، چون بخشی از جاه‌طلبی‌های شرکت را قربانی می‌کند.

«جایگاه‌سازی با یک محصول آغاز می‌شود؛ یک کالا، یک خدمت، یک شرکت یا حتی خود شما. اما جایگاه‌سازی آن کاری نیست که با محصول می‌کنید؛ جایگاه‌سازی آن کاری است که با ذهن مشتری می‌کنید.»
— ال ریس و جک تروت

این ایده محدودیت‌های خود را دارد. جایگاه‌سازی نمی‌تواند محصولی بد را نجات دهد یا بازاری رو به زوال را زنده کند. همچنین به معنای تحریف واقعیت نیست: اگر تجربهٔ مشتری با وعدهٔ برند نخواند، جایگاه دیر یا زود فرو می‌ریزد. کتاب نیز چنین ادعایی نمی‌کند؛ تمرکز آن بر انتخاب و تمرکز است، نه بر فریب. جایگاه‌سازی خوب، واقعیت را ساده و متمایز می‌کند، نه اینکه آن را جعل کند. تفاوت این دو، همان تفاوتی است که میان یک برند ماندگار و یک کمپین پرهیاهو وجود دارد.

برای مدیر، پیامد این تعریف روشن است: پیش از افزایش بودجهٔ تبلیغات، باید بداند چه جایگاهی را می‌خواهد و چه جایگاهی را باید رها کند. جایگاه‌سازی یک پروژهٔ یک‌باره نیست؛ یک تعهد بلندمدت است که تمام تصمیم‌ها، از نام و قیمت تا کانال فروش، باید با آن هم‌راستا باشند. اگر هر سال پیام عوض شود، ذهن مشتری هیچ تصویری را کامل نمی‌کند. استراتژی خوب، مجموعه‌ای از «بله»های هم‌راستا و «نه»های آگاهانه است. در عمل، این تعهد باید در تصمیم‌های استخدام، قیمت‌گذاری و توسعهٔ محصول نیز دیده شود، نه فقط در پیام تبلیغاتی.

اما اگر مشکل اصلی فقط کمبود جایگاه نباشد؟ ریس و تروت در فصل بعد نشان می‌دهند که پیش از هر راه‌حلی، باید حجم عظیم پیام‌هایی را دید که هر روز به ذهن مشتری حمله می‌کنند. تا زمانی که این «حمله» را نشناسیم، جایگاه‌سازی به شعاری خوش‌صدا تبدیل می‌شود که در جلسه‌های داخلی تکرار می‌شود و در بازار اثری ندارد. فصل بعد، میدان نبرد را از نزدیک بررسی می‌کند و نشان می‌دهد که چرا حتی شرکت‌های بزرگ با بودجه‌های عظیم هم می‌توانند در همین میدان گم شوند.