فصل ۱۵: جایگاه‌سازی یک کشور: بلژیک

فصل قبل دربارهٔ جایگاه یک شرکت بود؛ این فصل همان منطق را به یک کشور تعمیم می‌دهد. سابِنا، هواپیمایی بلژیک، از آمریکای شمالی فقط به بروکسل پرواز می‌کرد. هر مسافر سابِنا، چه بخواهد چه نخواهد، در بلژیک فرود می‌آمد. با این حال، تنها یکی از هر پنجاه مسافر خطوط اطلس شمالی مقصدش بلژیک بود. بیشتر مسافران، بلژیک را نه به‌عنوان مقصد، بلکه به‌عنوان راهی برای رسیدن به پاریس، آمستردام یا لندن می‌دیدند. ریس و تروت این وضعیت را با یک پرسش آغاز می‌کنند: چرا کشوری با شهرهای زیبا، موزه‌ها و تاریخ غنی، در ذهن مسافر جایگاهی ندارد؟

پاسخ در این است که سابِنا داشت هواپیمایی را تبلیغ می‌کرد، نه کشور را. تبلیغات آن از غذای خوب و خدمهٔ خوش‌برخورد می‌گفت؛ همان چیزی که هر هواپیمایی می‌گفت. اما مشکل اصلی این بود که مسافر اصلاً نمی‌خواست به بلژیک برود. تبلیغ غذای خوب، کسی را که مقصدش جای دیگری است، قانع نمی‌کند. کتاب می‌گوید استراتژی درست این بود که کشور را جایگاه‌سازی کنند، نه هواپیمایی را؛ همان کاری که کی‌ال‌ام برای آمستردام کرده بود. اگر کشور مقصد جذابی شود، هواپیمایی که به آن پرواز می‌کند نیز از این جذابیت سود می‌برد. این یک درس عمومی است: گاهی محصول شما فقط در سایهٔ یک مسئلهٔ بزرگ‌تر معنا پیدا می‌کند.

کتاب می‌گوید کشورها هم مانند برندها در ذهن، تصویری دارند: انگلیس با تشریفات و بیگ‌بن، ایتالیا با کولوسئوم و هنر، فرانسه با غذا و برج ایفل، آمستردام با لاله‌ها و کانال‌ها. اگر کشور شما چنین تصویری ندارد، تبلیغات پراکندهٔ جاذبه‌ها آن را نمی‌سازد. باید یک تصویر مرکزی انتخاب کرد که هم متمایز باشد و هم به چیزی که از قبل در ذهن هست وصل شود. «پنج آمستردام» دقیقاً همین کار را کرد: از یک مقصد آشنا و معتبر شروع کرد و بلژیک را به آن پیوند زد. سپس با پنج شهر، به مسافر دلیل ماندن داد؛ نه فقط عبور. یک مقصد گردشگری باید به اندازهٔ چند روز جاذبه داشته باشد، وگرنه در ذهن، یک توقف کوتاه باقی می‌ماند.

«در ذهن نبودن، در کسب‌وکار نبودن است. این قاعده برای کولا و کشور یکسان است: اگر تصویری در ذهن مسافر نداشته باشید، او مسیر خود را از جای دیگری انتخاب می‌کند.»

جایگاه‌سازی کشور، محدودیت‌های خاص خود را دارد. کشور یک محصول نیست که یک شرکت آن را کنترل کند؛ دولت، مردم، رسانه‌ها، تاریخ و سیاست، همه در ساخت تصویر آن نقش دارند. یک کمپین تبلیغاتی نمی‌تواند تصویری منفی را که از یک بحران سیاسی یا اقتصادی ساخته شده، پاک کند. همچنین، جذب گردشگر با جذب سرمایه‌گذار دو هدف متفاوت است و یک پیام واحد نمی‌تواند هر دو را به‌خوبی پوشش دهد. کتاب این پیچیدگی‌ها را انکار نمی‌کند، اما نشان می‌دهد که حتی در این سطح، اصل «یک تصویر روشن در ذهن» کار می‌کند.

برای مدیر، این فصل یک پرسش تازه می‌سازد: آیا محصول یا برند شما در ذهن مخاطب، یک «کارت پستال» دارد یا فقط مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست؟ اگر مشتری نمی‌تواند در یک جمله بگوید چرا باید شما را انتخاب کند، هنوز جایگاهی ساخته نشده است. جایگاه خوب، ساده است؛ اما ساختن آن، به شواهد، صبر و تعهد نیاز دارد. این سه، معمولاً کمیاب‌تر از ایده‌های خلاقانه‌اند. این کار، پیش از انتخاب رسانه و پیام انجام می‌شود؛ و اگر پاسخ روشن نباشد، هر کمپینی فقط سر و صدا می‌سازد.

همین منطق در مقیاس کوچک‌تر هم کار می‌کند. یک محصول کوچک با بودجهٔ محدود نیز می‌تواند با پیدا کردن یک شکاف دقیق در ذهن، جایگاهی بزرگ بسازد. فصل بعد، با نمونهٔ میلک دودز، نشان می‌دهد که چگونه یک آب‌نبات ساده توانست با تکیه بر ضعف رقیب، جایگاه تازه‌ای در ذهن کودکان بسازد. این نمونه نشان می‌دهد که جایگاه‌سازی همیشه به بودجهٔ بزرگ نیاز ندارد؛ گاهی به یک مشاهدهٔ دقیق از رفتار مشتری نیاز دارد. این درس، برای هر برندی که می‌خواهد از یک بازار شلوغ عبور کند، کاربردی است.